招商难、同质化明星也救不了的网综如何突围？

发布时间：2025-07-03 18:55:20

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来源:中国新闻网

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第三届北京网络视听艺术大会网络综艺创作主题研讨7月2日在北京举办。本次研讨以“‘综’观万象，‘艺’启未来”为主题，专家学者、网络视听平台代表、节目制作人代表等齐聚一堂，直面行业深层矛盾，为当下的网络综艺生态把脉开方，共谋网络综艺节目的未来发展。

图为研讨会现场。供图

数据繁荣下的结构性困境：同质化与变现难

“一边是每年上线超百档综艺，市场规模不断突破新高的繁荣；另一方面是观众吐槽没有新意，制作方难赚钱、平台留不住人的焦虑。”

中国传媒大学戏剧影视学院院长郑月一针见血地指出当前网综生态现状。她援引数据佐证：2024年国产季播综艺上线达392部，视听总时长同比增18%。但繁荣数据背后，是“综N代占比高达42%，贡献了74%的有效播放”，“创新模式占比不足20%”。类型重复缺乏创新，过度依赖“明星+话题”以及小成本综艺盲目跟风，导致内容同质化严重，成为生态失衡的首要症结。

紧随其后的是严峻的商业变现难题。郑月表示，网综对于广告的依赖远超于其他的视听产品。然而，广告主投放却高度集中于“综N代”，导致中小内容的融资难上加难，创新的积极性也会因此而减弱”。

虎鲸文娱集团优酷人文总经理王晓楠印证了这一观察，指出品牌方的变化：“商业品牌变得更加审慎、冷静，从追求曝光诉求为主导转变为更加在意节目内容表达的文化深度和专业度。”

此外，郑月认为，平台割据进一步加剧了生态恶化。她引用艺恩数据揭示：2024年各个平台综艺独播比例高达92%，头部综艺跨平台用户重合率不足15%。”

“用户不是不爱看优质内容，而是被平台的数据高墙挡在门外。”

破局之道：内容分众、场景革命、技术赋能

看清楚当前网络综艺困境之后，嘉宾们也提出了清晰的突围路径，其核心在于内容逻辑的重构。

郑月认为，面对不同制作体量的分化，创作者们应该使用不同的生存逻辑。“大制作就是要做文化灯塔，要立高度、有扛鼎的本事，比如强IP的延续、高规格的制作、全链路的保驾护航。而小综艺就是要接地气，要有‘扎心’的本事，聚焦垂直赛道，拍出真实感，硬气精准用户的情感共鸣。”

不同平台的实践正在印证这一思路。爱奇艺高级副总裁姜滨以纪实综艺《种地吧》为例，阐释其“接受现实，才能超越现实”的理念。节目不仅展现少年农耕成长，更延伸出助农实效。姜滨认为：“优质网络综艺创作从来都不是速战速决、立等可取，需要创作更加深入专业、深入行业。而且，优质网综更多来自非虚构内容创作，这也意味着创作者要摆脱悬浮套路，真正投入对现实的钻研和了解，才能基于现实、超越现实，成为现象。”

优酷则通过“综艺+”实现生态价值裂变。虎鲸文娱集团优酷综艺合作开发部总经理仇颖举例，平台节目《风驰赛车手》与品牌合作，将汽车装备的选购场景接入节目中，实现了从内容种草到消费转化的即时闭环。她观察到行业正经历深刻变革：“用户从被动观看转向主动共鸣，传播从单点爆发转变为多元运营，价值实现从依赖广告迈向生态化营销，内容制作从追求大艺人、大制作转而回归内容价值本源。”

资深主持人张越以自身实践证明了深度内容的市场潜力。她制作的严肃访谈《她的房间》，长达一小时讲述农村妇女刘小样的故事，播出之后，上了30多个热搜。张越认为：“创作需‘于低处做，向高处行’。刘小样的表达言之有物，从生命深处发出来的声音自有力量。

在内容之外，技术也被寄予厚望。郑月认为，技术可能是破解生态困局的关键钥匙。AI已经成为内容的共创者，虚拟制作等技术正“扩展舞台物理空间的时间维度和美感层次”。她呼吁“需要不断跟踪思考，以技术赋能拉长综艺产品的生命周期”。

告别流量焦虑的短期逐利，走向协同共生的长期主义是网综生态健康发展的必然选择。当“大小有别成为共识，横竖万象成为常态”，一个多元共融、韧性强健的“综艺新宇宙”方能真正启航。